Manifestarea trendurilor „Brand Butlers” și „Mass Mingling” în România

Lucrarea analizează două trenduri publicate pe trendwatching.com în 2010 și prezintă câteva ilustrări recente ale acestora în România. Exemplele au fost alese în primul rând pentru relevanță, dar și pentru diversitate: a industriilor din care fac parte brandurile sau a abordării relației cu consumatorii. În final, apar niște reflecții personale.

I. Prezentarea trendului „Brand Butlers”

 

Trendul „Brand Butlers”[1] (Brandul ca majordom) a fost prezentat de trendwatching.com în aprilie 2010 (dar identificat ca emergent cu câțiva ani în urmă) și se poate rezuma prin concepția că, în loc de vânzare, brandurile sunt preocupate din ce în ce mai mult de servirea consumatorilor.

Trendul apare într-un context în care consumatorii au din ce în ce mai puțin timp, sunt mai pragmatici și caută soluții convenabile care să necesite cât mai puțin efort. De aceea, brandurile se reorientează de la modelul de vânzare a unui stil de viață/ a unei identități către modelul de asistare a consumatorului în dorința lui de a-și folosi cât mai bine și mai plăcut timpul în fiecare zi. Se face trecerea de la a convinge consumatorul să facă o alegere anume la a-l susține în alegerea pe care deja a făcut-o.

Tot mai mulți consumatori încep să aprecieze această nouă abordare pe care o au brandurile, dată fiind înclinația lor pentru propunerea/oferta care nu le consumă timp, este convenabilă, le dă controlul și independența pe care o revendică. În plus, relația client-servitor este una care se înscrie în linia de evoluție de la relațiile distante și abstracte din trecut la cele de cunoaștere reciprocă, contact umanizat și… grijă. Toate aceste transformări în așteptările consumatorilor sunt favorizate și de explozia folosirii internetului pe suporturi mobile și de valul de aplicații care simplifică și inovează experiența consumatorului. Acesta s-a obișnuit să aibă acces rapid și ușor la orice îl interesează, așa că standardele sale de interacțiune cu brandurile sunt foarte ridicate.

Brandurile au ocazia să-și exprime esența prin servicii dedicate publicului lor, să-și transforme avantajele în servicii care să slujească intereselor, pasiunilor consumatorilor. Când brandul își găsește această expresie în servicii integrate care îi ajută pe consumatori, el se transformă într-un majordom autentic: este omniprezent fără să deranjeze, servește discret.

Serviciile pe care le oferă brandurile online iau cel mai adesea forma aplicațiilor pentru telefoanele mobile cu tehnologie avansată. Aplicațiile sunt de cele mai multe ori gratuite, iar conținutul este parțial branduit, dar componenta de utilitate este cea mai dezvoltată. Relevanța este la fel de importantă și în serviciile offline, mai ales că aici e nevoie de bugete mult mai mari, deci riscul de a nu fi de folos consumatorilor trebuie să fie cât mai mic.

Este important de precizat că servirea consumatorilor nu înseamnă înlocuirea produselor/serviciilor cu care compania întâmpină piața, ci este un efort complementar de a-l satisface și entuziasma pe consumator.

Trendwatching.com identifică opt domenii în care un brand poate alege să se angajeze ca majordom. Domeniul se alege, desigur, în funcție de esența brandului.

  1. Transparență și informații utile

Un majordom care oferă servicii de transparență deschide consumatorilor accesul la informații care până atunci erau rezervate uzului intern (în companii). De exemplu, o firmă care livrează pizza (Domino Pizza) îi lasă pe cumpărători să urmărească drumul comenzii de la preparare până la livrare.

Serviciile din domeniul „informații utile” din zona de lifestyle includ aplicații care îl ajută pe consumator să fie la curent cu evenimentele din orașul său ori funcționează ca un ghid pentru consumatorul turist.

  1. Economii

Brandurile pot ajuta consumatorii punând în practică idei creative pentru a economisi bani. Este un mod prin care brandurile pot fi de folos punându-și la lucru resursele specifice brandului: de exemplu, companii care oferă servicii de transport (Ikea, Virgin) își pot organiza clienții astfel încât aceștia să plătească mai puțin (car sharing).

  1. Găsirea informației relevante

Consumatorii pot fi ajutați cu servicii evoluate prin care să găsească informația de care au nevoie, oriunde s-ar afla și la orice oră. De exemplu, o firmă producătoare de hrană pentru animale (Purina) propune o aplicație prin care poți găsi cele mai apropiate locuri dedicate animalelor.

  1. Conectare

Este vorba despre branduri care își pun în legătură consumatorii (creează rețele de socializare, mai ales virtuale) pornind de la premisa că loialitatea pentru brand implică o serie de pasiuni și valori comune, deci o bază pentru dialog și pentru crearea une comunități strânse.

  1. Sănătate, nutriție, mișcare

În acest domeniu activează majordomii care își încurajează clienții să-și respecte angajamentul de a trăi sănătos. Și aici se folosesc foarte mult aplicațiile, precum aceea a unui brand de cosmetice (Nivea Sun) care reamintește consumatorului să aplice crema de protecție solară, dar consumatorul poate fi servit și offline, așa cum face un mare brand de îmbrăcăminte sport (Adidas) deschizând un magazin de concept, cu dușuri, dulăpioare și workshopuri pentru alergători.

  1. Abilități și consiliere

Brandurile îi pot ajuta pe consumatori să-și cultive pasiunile (ponturi, cursuri) sau să învețe să-și depășească fricile (activități care să distragă atenția călătorilor de la frica de zbor – Virgin).

  1. Eco

Este un domeniu în care se fac utile foarte multe branduri de mașini.

  1. Instrumente și facilități

Brandurile care activează în acest domeniu oferă un ajutor foarte practic: creează spații, obiecte, aplicații care rezolvă probleme practice ale consumatorilor (lipsa de intimitate când folosești laptopul în aeroport, bebelușii care trebuie schimbați, lipsa unor toalete publice curate și confortabile, problemele cu mașina etc).

Trendwatching.com prezintă trendul Brand Butlers ca unul dintre cele mai importante trenduri care privesc brandurile, și îl reformulează în termenii „marketingul se transformă în serviciu”.

II. Manifestări ale trendului „Brand Butlers” în România

Cerealele Nestle Fitness – Programul 14 zile

 

În 2009, Nestle Fitness a lansat Programul 14 zile[2] (disponibil și astăzi), pentru a face ca angajamentul consumatoarelor de a adopta un stil de viață sănătos (practic, cumpărarea produsului dovedește acest angajament) să fie ușor de respectat, ba chiar să devină plăcut.

Pe baza completării pe site-ul dedicat acestei inițiative a unui formular despre obiceiurile alimentare și de mișcare, consumatoarelor li se recomandă o dietă explicită pentru două săptămâni. Programul alimentar este însoțit de un plan de exerciții fizice[3]. Pentru  a preveni abandonul, Nestle Fitness oferă și „un calendar individual de motivare” pe hârtie și recomandă ca el să fie ținut într-un loc vizibil. Pentru consumatoarele care se simt încă tentate să renunțe, există opțiunea alertelor prin e-mail. Astfel, Nestle Fitness pune la dispoziție un set de instrumente care ajută consumatoarele să-și țină promisiunea de a obține o siluetă mai frumoasă, le ajută să-și respecte alegerea. Înscrierea în program este gratuită și necondiționată de cumpărarea produsului.

Lipton Ice Tea – Dușuri cu vapori în București

Proiectul a început în vara anului 2007[4], odată cu lansarea Lipton Red. Pe fondul caniculei din București, Lipton Ice Tea oferea trecătorilor o metodă plăcută de a se răcori – dușurile cu vapori de apă. Totodată, oamenii primeau un pahar de Lipton Red și sfaturi de protejare împotriva caniculei. Proiectul a fost implementat începând cu 2007 în fiecare vară, în București. Este o modalitate prin care Lipton Ice Tea se pune în serviciul consumatorilor în spiritul esenței de brand: sănătate și stare de bine.

 

Petrom – O hartă a României redescoperite

 

Campania Redescoperă România[5] a avut loc în perioada iunie – septembrie 2010 și a avut ca obiectiv principal redesenarea hărții turistice a României pornind de la premisa că există foarte multe locuri frumoase în România, care nu sunt cunoscute și apreciate îndeajuns. În faza inițială au fost strânse sugestii de locuri care merită vizitate din partea utilizatorilor, în a doua fază grupuri de bloggeri cu influență au călătorit prin țară și au scris despre excursii pe blogurile lor, diseminând experiențele lor prin rețele sociale, iar în a treia fază a fost valorizată harta obținută. În prima fază Petrom a îndemnat la co-creație cerând ajutorul utilizatorilor, în a doua a promovat turismul intern, iar în a treia l-a făcut accesibil prin crearea unei aplicații pentru iPhone.

Aplicația Redescoperă România[6] este gratuită și poate fi folosită pentru localizarea obiectivelor turistice și a benzinăriilor din țară. În funcție de coordonatele utilizatorului, sunt afișate obiectivele din apropiere. Prin crearea acestei aplicații, Petrom își afirmă susținerea pentru punerea în valoare a României ca destinație turistică și îl încurajează pe consumator să o redescopere, punându-i la dispoziție instrumentele care fac excursia mai probabilă și mai ușoară: o hartă actualizată disponibilă oricând.

III. Prezentarea trendului „Mass Mingling[7]

Este vorba despre brandurile care își „amestecă”, prin evenimente speciale offline,  consumatorii, dându-le ocazia să se cunoască și să trăiască împreună experiențe unice de brand.

Revoluția online, departe de a izola oamenii, pare să îi apropie în lumea reală, devine un mijloc tot mai accesibil de a organiza întâlniri între cei care au pasiuni, interese comune. Odată cu explozia rețelelor sociale și a tehnologiilor mobile de acces la internet, oamenii care gândesc la fel se găsesc mai ușor unii pe alții. Primele contacte se stabilesc mai repede și mai simplu.

Interacțiunea se lărgește din ce în ce mai mult, rețeaua personală de cunoștințe se mărește în fiecare zi. Utilizatorii întrețin legături cu familia, colegii, prietenii, cei care au aceleași hobby-uri sau aceleași convingeri. Foursquare, Meetup, LinkedIn, Twitter, Facebook au milioane de utilizatori care comunică într-un ritm amețitor. Recent, Mark Zuckerberg, fondatorul Facebook, a fost desemnat de revista Time omul anului 2010 „pentru conectarea a peste 500 de milioane de oameni și pentru cartarea relațiilor dintre ei, pentru crearea unui nou sistem de schimb al informației și pentru schimbarea felului în care ne trăim viața”[8].

Prin conturile pe care le are pe internet, fiecare utilizator își conturează prezența online și propria personalitate. Dar cea mai amplă manifestare a personalității sale are loc în continuare offline, adică în lumea adevărată în care experiențele sunt mult mai variate și mai intense. Lumea reală atrage printr-o abundență de invitații de petrecere a timpului – evenimente culturale și petreceri pentru toate gusturile pigmentează viața marilor orașe.

În plus, în ultimii ani granița dintre online și offline a început să se șteargă, odată cu conexiunile mobile. Poți să fii și online și afară în același timp, așa că cele două nu numai că se completează, dar se și suprapun. Un strat de informație se suprapune peste viața cotidiană și intervine natural în activitățile ei. Oamenii folosesc accesul la internet ca să-și îmbogățească sau să-și simplifice activitățile din lumea reală. Relațiile cu alți oameni pot apărea aproape spontan, sub pretextul proximității pe internet sau în lumea reală (Foursquare promite, printre altele, „a little planned serendipity”[9]).

Brandurile încep să exploreze și ele posibilitatea de a-și reuni în lumea reală consumatorii, prin intermediul rețelelor și al aplicațiilor online. Organizează întâlniri pe care, practic, le sponsorizează. Brandurile constituie contextul întâlnirilor, ele creează decorul și programul, și astfel ocazionează interacțiunea dintre consumatori. Aceștia, la rândul lor, împărtășesc rețelei lor de cunoștințe experiența trăită la întâlnirea ocazionată de brand, creând asocieri pozitive în jurul brandului. Conectarea consumatorilor online cu brandul este răsplătită offline prin accesul la evenimente speciale organizate de brand și, în consecință, prin socializarea consumatorilor. Acest din urmă aspect amintește de trendul descris anterior, „Brand Butlers”, pentru că facilitarea întâlnirii în lumea reală a consumatorilor este un serviciu pe care brandul îl face pentru a-și arăta susținerea și preocuparea pentru viața publicului țintă.

 

IV. Manifestări ale trendului „Mass Mingling” în România

 

Joe – Îndrăznește să reinventezi rețelele sociale

 

Campania s-a desfășurat în perioada aprilie – mai 2010 și a promovat ideea de interacțiune offline, de socializare în lumea reală. Campania îi îndemna pe consumatorii Joe să petreacă mai mult timp afară cunoscând oameni noi și făcea apel la argumente bazate pe neajunsurile rețelelor online (insighturi precum inutilitatea alegerii modului „invisible” pe Yahoo Messenger în evitarea unei persoane agasante[10]). Campania a funcționat ca un concurs în care puteai câștiga un sejur de o săptămână la Mamaia alături de „9 viitori prieteni”[11]. Înscrierea se făcea online, prin crearea unui cont pe site-ul campaniei, iar șansele de a câștiga creșteau odată cu numărul de puncte acumulat prin introducerea codurilor de pe napolitanele Joe și prin participarea la susținerea ideii de socializare outdoors (prin comentarii pe site).

Prin această campanie, Joe a susținut ideea de brand, adică a încurajat prietenia și timpul liber petrecut cu un entuziasm autentic într-o lume adevărată. Brandul a sponsorizat, practic, întâlnirea între zece consumatori necunoscuți și le-a asigurat o săptămână de distracție în spiritul Joe.

LG – avanpremiera filmului „Avatar” pentru bloggeri[12]

 

Pe 17 decembrie 2009, 155 de bloggeri și utilizatori de rețele sociale cu influență au avut privilegiul de a vedea în avanpremieră mult-așteptata peliculă „Avatar”. Invitațiile la eveniment au fost trimise direct prin e-mail sau indirect, prin bloggeri[13]. Evenimentul a susținut promovarea telefonului LG Chocolate BL40, prin asocierea funcționalităților sale extraordinare de redare a imaginii cu filme care excelează la nivel de bogăție vizuală prin tehnologie inovatoare.

LG a organizat socializarea bloggerilor și utilizatorilor influenți de rețele sociale în jurul unui produs, dar a făcut în așa fel încât promovarea produsului să nu deranjeze. Experiența vizuală oferită de telefonul LG Chocolate a fost comparată cu aceea a filmului „Avatar”. Proiecția în avanpremieră a fost un cadou extraordinar care a ținut cont exact de specificul publicului: erau lideri de opinie, oameni care vor să fie primii care află, primii care văd, primii care au opinii. LG a facilitat împlinirea acestor dorințe și a avut de câștigat la rândul său. Participanții la eveniment au fost printre primii care au scris despre „Avatar” pe internet în România și mulți dintre ei au amintit contextul în care au văzut filmul – evenimentul LG Chocolate. Brandul și-a sporit astfel notorietatea și s-a asociat cu o experiență memorabilă pentru consumatori.

Nikon – Crearea nikoniștilor

 

Nikon a creat în România o comunitate[14] a pasionaților de fotografie, facilitând relațiile dintre aceștia prin deschiderea unui forum, prin întâlniri periodice în București și în alte mari orașe din țară fie pentru prezentarea unui nou produs fie pur și simplu pentru o cafea împreună, prin organizarea unor „fotomaratoane”[15] cu diverse ocazii sau prin organizarea de concursuri de fotografie în fiecare lună. În acest exemplu nu este deci vorba de o campanie, ci de o activitate constantă de patronare a socializării între posesorii de produse Nikon și nu numai, între fotografi în general.

În București, întâlnirile între nikoniști au loc la Sala Dalles, în cafeneaua de la etaj[16]. Înscrierea se face pe forum. Participanții au ocazia să se cunoască, să discute, să testeze produse Nikon, deseori să stea de vorbă cu fotografi consacrați invitați de organizator, să admire expoziția lunară creată prin concursul de fotografie al lunii anterioare și să bea o cafea oferită de Nikon.

Pagina de Facebook a brandului, contul de Twitter, galeria de fotografii de pe Flickr, toate poartă numele „nikoniști”, nu „Nikon”. Brandul își asumă astfel rolul de sponsor al comunității de fotografi, asigurându-le spațiile de interacțiune și dând naștere unei suprapuneri brand-consumatori. Afirmarea atașamentului față de brand este facilitat chiar prin inventarea cuvântului „nikoniști”. Canoniști nu există, nikoniști da[17].

Nikon este un „mass mingler” pentru că le dă consumatorilor ocazia să se cunoască și să interacționeze într-o ambianță plăcută creată de brand, să învețe unii de la alții sau de la mentori invitați. Și pentru că, practic, face un serviciu consumatorilor săi – îi ajută să se dezvolte (prin întâlniri), le dă vizibilitate (prin expoziții) –, Nikon România este în aceeași măsură un foarte priceput „butler”.

V. Trenduri în comportamentul consumatorilor sau trenduri în comportamentul brandurilor? Sau confuzia între cele două este ea însăși un trend?

 

Explorând site-ul trendwatching.com, am avut senzația că, de fapt, nu se vorbește atât despre consumatori, cât despre branduri. Sigur, justificarea ar fi că site-ul este unul adresat brandurilor, pentru că „intelligence”-ul publicat aici lor le este util. Consumatorii nu sunt interesați de trendurile în care se înscriu, cu ce ar putea să-i ajute pe viitor conștientizarea propriilor tendințe de interacțiune cu brandurile?

Deși deseori consumatorii sunt părtași într-un proces de co-creație, inițiativa este tot a brandurilor. Pe de altă parte, în timpurile noastre în care nicio activitate de marketing nu se face fără studiul publicului țintă, toate inițiativele se bazează pe adevăruri despre consumatori. Până la urmă e probabil un cerc, unul mai degrabă virtuos.

Cel puțin pentru consumator, lucrurile merg din ce în ce mai bine: primește tot mai multă atenție, este recunoscut ca individ cu personalitate și dorințe distincte și tratat ca o persoană importantă și unică, este nu numai distrat, ci și susținut fără obligații de branduri în alegerile sale de viață.

Din toate aceste motive, consumatorul are așteptări tot mai mari de la branduri. Standardul ridicându-se tot mai sus, ele trebuie să facă eforturi mai mari, pentru că altfel vor fi penalizate. Brandurile sunt pretendenți la inima consumatorului. După părerea mea ele nu mai rivalizează în interiorul categoriei, ci trans-categorii. Sau poate că de fapt rivalizează în categoria „experiențe care marchează viața consumatorului”.

De la „un fraier providențial”[18], consumatorul a ajuns un fel de odor de preț, răsfățat și încurajat în cele mai creative moduri. Mi se pare că, practic, consumatorul dispare, și în locul lui apare omul care se dezvoltă. O dimensiune a dezvoltării este consumul. Brandurile încep să recunoască acest lucru și să acționeze în consecință. Adică încep să acționeze și pe celelalte dimensiuni, precum susținerea angajamentului pentru dezvoltare (aici brandul devine majordom) sau crearea de legături de susținere (aici brandul este gazda care face prezentările).

Simina Diaconu


Bibliografie

http://www.adplayers.ro

http://www.cinemalg.ro/

http://www.digital.iqads.ro/

http://www.flatbellyprogram.com

http://www.howcast.com

http://www.interactions.ro/

http://www.itunes.apple.com

http://www.lgblog.ro

http://www.nestle-fitness.com/

http://www.nikonisti.ro

http://www.strategic.ro/

http://www.time.com

http://trendwatching.com

CATHELAT, Bernard, Publicitate și societate, Ed. Trei, București, 2005


[7] http://trendwatching.com/trends/massmingling/ consultat la data 1.02. 2011

[12] http://www.cinemalg.ro/avatar/ consultat la 1.02.2011

[14] http://www.nikonisti.ro/comunitate/ consultat la 1.02.2011

[17] Culmea e că există și canoniști, deși comunitatea e incomparabil mai subțire, dar Canon nu se grăbește să și-i asume și să-i crească http://canonisti.forumz.ro/forum consultat la 1.02.2011

[18] Bernard Cathelat, Publicitate și societate, Ed. Trei, București, 2005, p. 119

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile despre tine sau dă clic pe un icon pentru autentificare:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s