Marketing social

1.1. Origines du marketing social

 

Le marketing était traditionnellement vu comme un outil caractéristique au secteur privé, étant utilisé par les compagnies commerciales en vue d’accroître leurs bénéfices sur le marché. Mais le concept de marché n’est plus compris comme limité aux produits et services économiques, depuis l’article de Kotler et Levy, en 1969, Broadening the Concept of Marketing.

Comme le titre de l’article le suggère, il s’agit d’étendre l’application des principes de marketing aux personnes, aux causes, aux idées. Les auteurs critiquent la perception générale sur le marketing: caractéristique aux compagnies commerciales, « le marketing est vu comme la tâche de trouver et stimuler les acheteurs à la recherche du profit de la compagnie »[i]. Ils observent qu’en dehors des produits traditionnels, font objet du marketing aussi les candidats ou les partis politiques, les universités ou les causes, les idées. Outre le produit au sens propre, les personnes, les organisations et les idées peuvent eux aussi bénéficier des fonctions du marketing (développement/configuration, établissement du prix/évaluation, distribution/facilitation et promotion/symbolisation) en les adaptant à leur nature propre.

En 1971, naît le concept proprement dit de marketing social, avec la publication de l’article « Social Marketing : An approach to planned Social Change », dans Journal of marketing, par Kotler et Zaltman. Par la suite, le domaine prend de l’ampleur par les contributions de Kotler, Andreasen, Fine, Di Sciullo et autres.

 Kotler et Zaltman subliment la multitude des définitions du marketing dans une seule, qui en exprime l’essence: le marketing est un processus d’échange. Ils avancent le concept de management du marketing, qui est un outil qui oriente la compagnie dans son effort de lancer des produits qui satisfassent les besoins et les désirs des consommateurs. Le management du marketing est « l’analyse, la planification, l’implémentation et le contrôle des programmes construits pour apporter les échanges désirés avec l’audience-cible dans le but du gain personnel ou mutuel »[ii]. L’analyse de l’environnement et des valeurs et croyances des consommateurs est, dans la perspective des auteurs, essentielle dans le marketing pour les causes altruistes, celles pour la santé personnelle et celles pour l’amélioration sociale (« social betterment »).[iii]

Les deux auteurs donnent la première définition du marketing social. Selon eux, le marketing social est « le design, l’implémentation et le contrôle des programmes calculés à influencer l’acceptabilité des idées sociales et qui impliquent le planning du produit, l’établissement du prix, la communication, la distribution et la recherche de marketing »[iv]. Ils appellent l’initiateur d’un tel programme « agent du changement », et le programme est appelé « campagne sociale ».

Ils reprennent l’analyse de Lazarsfeld et Merton[v] sur l’efficacité de la propagande exercée par les média de masse. Les conditions pour une campagne de succès dans les média de masse sont la monopolisation réelle ou psychologique par les média (l’absence d’une contrecampagne), la canalisation (il s’agit de canaliser des sentiments sur le fond des attitudes préexistantes) et la supplémentation (le campagne dans les mass média doit être suivie par des actions plus ciblées).

Pour ce qui est du marketing social, Kotler et Zaltman croient que sa tâche est parfois plus difficile, non plus de canaliser mais de changer les attitudes. Aussi est-il que le marketing social doit adopter « a stepdown communication process », une approche qui approfondisse l’influence du programme en utilisant des moyens qui atteignent directement l’audience visée. Ainsi, les moyens à employer par les initiateurs de ce genre de programmes, sont la publicité, les ventes personnelles (le soutien personnel apporté par certaines personnes à une cause), publicity (annonces gratuites dans les média de masse) et la promotion des ventes (évènements spéciaux, brochures et autres).

La segmentation est présentée dès 1971 comme un outil essentiel du marketing social. La recherche doit nécessairement précéder le planning. Suite à la recherche, l’agent du changement est capable de différencier ses actions en fonction des cibles primaires, secondaires, tertiaires et diverses. Le programme sera suivi par une évaluation générale et spécifique pour chaque segment.

A la fin de leur article, Kotler et Zaltman notent leurs soucis en ce qui concerne les reproches qui pourraient être adressées au marketing social: d’être manipulatoire, d’accroître le bruit promotionnel dans la société et d’augmenter les coûts de promotion des causes sociales.[vi]

 

1.2. Analyse des campagnes de changement social

 

Dans leur livre de 1989, Social Marketing – Strategies for Changing Public Behaviour[vii], Kotler et Roberto, traitent le sujet des campagnes de changement, en proposent une définition, précisent le type de problèmes qui peuvent être abordés par les techniques du marketing social et recommandent des étapes à suivre dans le développement d’un programme de marketing social.

Nous allons suivre la contribution de Mățăuan[viii] publiée dans le Dicționar de politici sociale, qui fait une courte présentation des avancées apportées par Kotler et Roberto. Ainsi, conformément à Mățăuan, ceux-ci définissent une campagne de changement social, comme étant « un effort organisé, mené par un groupe (l’agent du changement) qui a l’intention de convaincre d’autres groupes ou même la société entière (les groupes-cible) d’accepter, modifier ou abandonner certains idées, pratiques ou comportements. »[ix]

L’agent du changement peut être un individu, une organisation non gouvernementale, une institution qui veut obtenir un changement de comportement de la part de la société en entier ou de la part des groupes spécifiques – les publics-cible. Cet agent doit choisir des chaînes par l’intermédiaire desquelles transmettre son message et doit élaborer une stratégie de changement, qui structure son action en vue de faire changer le public ciblé. 

Le marketing social doit définir, projeter, livrer et soutenir le comportement désiré. Définir signifie promouvoir le comportement désiré en tenant compte des besoins et aspirations des publics-cible. Projeter se traduit par l’élaboration d’une stratégie qui vise à rendre désirable, aux yeux des publics-cible, le comportement souhaité par l’agent. Livrer veut dire faire en sorte que le comportement désiré soit accessible aux publics visés et soutenir signifie que l’agent doit s’assurer que le comportement ne soit pas abandonné avant de devenir systématique, naturel.

 

1.3. Les quatre « P » du marketing social

 

Le produit que les organisations qui cherchent à améliorer la société « vendent » sur le marché est un certain comportement. Celui-ci est destiné à être adopté par les membres du public visé, qui doivent renoncer à leur comportement actuel. On voit bien que la concurrence traditionnelle entre produits se traduit, dans le marketing social, en une concurrence entre les comportements. Même si on fait une campagne de promotion des préservatifs, le produit est en fait le comportement responsable dans une situation de risque. Suivant les règles du packaging, le comportement doit être rendu aussi attrayant que possible. L’attractivité du comportement est obtenue par les moyens de la promotion. Comme le comportement en lui-même n’a pas des contours physiques, le packaging se concentre sur le design des produits liés au comportement.

Quel est le prix que paient les personnes visées par une campagne qui se propose de changer leur comportement? Au moment ou elles assument ce comportement-là (comme si elles l’auraient acheté), elles renoncent en fait à leur comportement présent et à d’autres comportements possibles, ce qui signifie qu’elles payent le coût d’opportunité. Le comportement présent de ces personnes peut être plus agréable que celui promu par la campagne de changement social, donc le coût d’opportunité perçu sera élevé. Une douche écologique de cinq minutes est moins agréable qu’une douche prolongée au bon gré de la personne, une ceinture de sécurité est incommode, un test HIV est très angoissant, ne plus fumer est assez coûteux au moins dans les premiers semaines. On peut utiliser le prix pour convaincre le public à adopter un certain comportement en fixant un prix énorme pour le comportement concurrent (les amendes pour ceux qui jettent les mégots sur terre), ou en rapetissant le prix perçu du comportement promu.

Une distribution intelligente du produit signifie, en marketing social, que le comportement promu est à la portée des publics visés. Si l’on veut qu’une femme qui est victime de la violence domestique accuse son agresseur, il faut lui faciliter la possibilité d’exprimer cette accusation. Il faut établir une ligne d’assistance gratuite, par exemple. Aussi, comme pour le marketing commercial, il faut que le produit soit apporté au public dans les situations dans lesquelles il est le plus ouvert, le plus prédisposé à l’« acheter ». On met des affiches qui promeuvent l’utilisation des préservatifs dans des bars de nuit, dans des lieux ou les comportements de risque abondent. L’ambiance des centres d’accueil dans le domaine de la santé est aussi affaire de distribution, ainsi que le temps d’attente des personnes avant de bénéficier d’un certain service (par exemple dans une campagne qui encourage les contrôles médicaux périodiques). La distribution s’occupe aussi, et c’est un aspect très important, de la mise à la disposition du public visé des canaux de réponse. Si on veut le sensibiliser sur le problème des parcs nationaux de Roumanie, il faut fournir des canaux par lesquels le public puisse manifester son soutien, par exemple une pétition[x].

La promotion du comportement désirable se fait, comme dans le marketing commercial par la communication des messages persuasifs par plusieurs moyens de communication. Les messages sont efficaces s’ils sont clairs, émotionnels, mémorables. Ils doivent « accrocher » le public, disent les publicitaires. Les moyens par lesquels on communique dans une campagne de changement social sont la publicité, les relations publiques, les évènements, le marketing direct (courriels), les imprimés (brochures, leaflets, affiches, bulletins informatifs, autocollants), des objets promotionnels (capuchons, sacs, ballons etc). Le mix de marketing est constitué en fonction du profil du public ciblé.

La publicité au service du marketing social est appelée publicité sociale ou sociétale. On peut l’appeler aussi, dans des termes plus généraux, publicité non commerciale. Ce type de publicité ne vise pas le profit, mais des objectifs comme: « recruter des volontaires, déterminer des changements dans les attitudes et le comportement de certains publics, la prévention des attitudes hostiles des autres groupes »[xi].  La publicité sociale est d’habitude conçue pro bono  par des agences de publicité, qui sont enchantées d’avoir l’occasion de mettre leur créativité au service du bien social, d’une cause. Le terme de « publicité sociale » peut prêter à la confusion depuis qu’il est employé aussi pour désigner le service spécial offert par Facebook (un « social media ») à des annonceurs (les firmes). Ainsi, la publicité sociale de ce type est définie comme « un soutien involontaire d’un produit, offert sur Facebook, par les utilisateurs dont les achats en ligne sont automatiquement annoncés aux amis ». [xii]

 

Il est important de préciser que les quatre « P » sont autrement compris par le « consommateur ». Pour celui-ci, le produit est une solution, le prix est un coût, la distribution est accessibilité et la promotion est communication.[xiii] En anglais, ceci prend la forme de « quatre C »: consumer wants and needs, cost to satisfy, convenience to buy et communication. Se mettre à la place du consommateur accroît toujours les chances de l’atteindre de manière efficace.

 

2. MARKETING SOCIAL DANS LE SECTEUR PUBLIC

 

2.1. Agents qui utilisent le marketing social et les domaines d’application

 

Le marketing social est actuellement employé des domaines divers – la promotion de la santé, la sécurité routière, la protection de l’environnement, l’éducation, les droits de la personne.

Le marketing social entre dans les préoccupations des institutions de l’administration publique, des organisations non gouvernementales avec ou sans but lucratif et des compagnies commerciales. La majorité des projets de marketing social sont démarrés par les institutions gouvernementales, mais le plus souvent, les agents du changement collaborent. Ils ne sont pas concurrents, ils visent les mêmes objectifs d’amélioration de la vie de la société.

 

2.2. Partenariats stratégiques développés par le secteur public

 

Les partenariats profitent à toutes les parties. Celles-ci se soutiennent mutuellement, elles mettent en commun de l’argent, des ressources humaines, des connaissances techniques, des chaînes de distribution propres et autres. S’associer à une campagne de changement social profite aussi à l’image des acteurs, les compagnes commerciales gagnent en crédibilité.

Kotler distingue entre plusieurs types de partenariats entre le secteur public et le secteur privé[xiv]. Il y a des partenariats qui ont comme but de promouvoir une cause. Ici, les firmes encouragent leurs clients de participer au soutien d’une cause. Par exemple, en Roumanie, en 2006, les compagnies Petrom et OMV ont été des partenaires de promotion dans la campagne « Centura de Siguranţă Salvează Vieţi », initiée par l’Inspectorat Général de la Police Roumaine[xv]. Ensuite, il y a les partenariats en vue de soutenir une cause, où une firme s’engage de contribuer en produits, services ou argent au soutien d’une cause. Un autre type de partenariat est celui de marketing social corporatiste. Un exemple serait la campagne « Parcurile Viitorului » initiée par Petrom en mai 2007. Petrom a lancé un concours de projets pour la reconstruction de cinq parcs de Bucarest, Pitești, Moinești, Timișoara et Târgoviște. Le Ministère de l’Environnement a été appelé, à coté des ONG, de juriser le concours[xvi].  Il y a aussi la situation dans laquelle la compagnie fournit des volontaires (des employés) aux actions organisées par une institution publique. En mars 2007, la compagnie Ursus a realisé, en partenariat avec l’Administration de la Réservation de la Biosphère « le Delta du Danube » (ARBDD), a initié le programme « Pune capac mizeriei din Delta! », qui a visé la collecte des PETs, avec la participation des employés Ursus.[xvii] La philantropie corporatiste est une autre possibilité. L’exemple précédant contient aussi une composante philanthropique, Ursus donnant à la mairie de Murighiol une presse à ballotter les PETs.  Le dernier type de partenariat est celui dans lequel la compagnie s’engage d’avoir des pratiques responsables de point de vue social. Par exemple, la compagnie Yves Rocher n’utilise que des emballages biodégradables pour les gels de douche et les shampooings.[xviii]

Pour ce qui est des fondations et organisations qui ne visent pas le profit, Kotler est d’avis que les partenariats du secteur public avec les organisations à but non lucratifs sont utiles parce que ces dernières sont « une source de connaissances de spécialité »[xix]. Ces partenariats sont eux aussi très fréquents parce que de cette façon les causes sont mieux promues. Les premières associations sociales, culturelles, politiques roumaines ont été créées en 1990-1991, mais à l’époque leur statut n’était pas encore réglementé et leur existence n’était pas appréciée par l’Etat, encore sous l’inertie de la mentalité communiste. Les média, censés encourager ce développement de la sphère publique, ont eu eux aussi de gros problèmes, vu les difficultés techniques, les mentalités anciennes, le manque d’expérience des jeunes journalistes et « l’autodéfinition du public comme étant privé du pouvoir d’influencer, de demander ou de dicter le contenu des moyens de communication ».[xx]

En dernier lieu, les cas ne sont pas rares ou des partenariats s’établissent entre deux institutions gouvernementales.

 

2.3. Les principes du marketing social dans le secteur public[xxi]

 

Philip Kotler et Nancy Lee proposent dans leur livre, Marketing în sectorul public, douze principes à respecter pour être plus efficace dans les campagnes de marketing social. Ces principes s’appliquent de manière sélective, selon les objectifs de la campagne. Nous allons reprendre ces principes, les argumenter en apportant notre propre contribution.

Profiter des campagnes réussies. A la différence du secteur privé, où on ne peut pas demander aux compétiteurs si une telle campagne a eu ou non le succès escompté, les institutions publiques peuvent demander auprès des institutions d’un autre Etat quelles ont été les plus efficaces stratégies.

Commencer avec les publics-cible les plus préparés à agir. Ce principe va être exposé en détail plus bas dans notre recherche (voir p. 25). Il s’agit de ne pas viser à convertir les gens: s’ils sont convaincus que leur comportement est bénéfique tel qu’il est, il ne vaut pas la peine de les agresser avec des messages qui les dérangent. La campagne est plus efficace et plus efficiente si elle se concentre sur la catégorie ouverte de la population, qui accueille avec intérêt les initiatives de changement.

Encourager l’adoption un par un des comportements distincts, simples, facile à mettre en pratique. Il n’est pas du tout utile de bouleverser les gens avec des discours compliqués. Il faut leur dire qu’ils peuvent aider à la résolution d’un problème et leur indiquer la part d’action qui leur est réservé. Ce qu’on leur demande doit être facile à faire.

Identifier et éliminer les obstacles devant le changement du comportement. Une recherche formative avant l’élaboration de la stratégie de changement donne des indices sur les raisons différentes pour lesquelles certaines catégories de public ne sont pas disposées à changer de comportement. Si on a ces informations, on peut éliminer les obstacles et faciliter le changement.

Amener les bénéfices réels plus près du présent. Comme le marketing est un processus d’échange, les gens attendent qu’en raison de leur comportement conforme, ils reçoivent quelque chose en échange. La préférence de temps des hommes fait en sorte qu’ils préfèrent d’avoir quelque chose dans le présent que plus tard dans l’avenir. Ils préfèrent aussi les bénéfices plus spécifiques. Au lieu de dire « mangez des légumes et vous serez plus sain » on peut dire « mangez des légumes et vous regagnerez votre silhouette ». Il faut essayer de rendre les bénéfices aussi concrets que possible et aussi proche que possible de ce que le public espère obtenir en adoptant le comportement recommandé.

Mettre en évidence les coûts des comportements concurrents. La majorité des campagnes anti-tabac choisissent cette approche, elles font en sorte que fumer semble quelque chose d’horrible qui a les effets des plus graves. Ce principe est suivi aussi lorsque l’Etat établit des amendes énormes pour décourager les transgressions de la loi.

Promouvoir un objet ou un service tangible qui aide le public visé à se comporter de la manière souhaitée. Les lignes d’assistance gratuites, des affiches avec les règles à suivre par un bon écologiste et on peut imaginer beaucoup d’autres. Parfois les gens veulent adopter certaines pratiques, mais ils oublient de le faire. Par exemple, nous pensons que si le ministère de la santé veut encourager les exercices physiques une fois par semaine pour les femmes, il peut distribuer des calendriers qui pour chaque semaine présentent en détail un certain exercice.

Offrir des stimulants non financiers sous la forme de la reconnaissance et de l’appréciation. La Police roumaine peut organiser une action pour motiver les gens à porter la ceinture de sécurité. Elle pourrait, par exemple, dans un certain jour, arrêter les chauffeurs pour leur donner un autocollant ou autre chose comme reconnaissance pour le fait qu’ils portent la ceinture. Premièrement, cela serait mémorable (à cause des émotions) et ensuite, ils sentiraient que leur mérite est reconnu. 

Créer des messages distractifs. Il faut penser que ces messages vont être répétés maintes fois par tous les média. S’ils sont ennuyants, ils vont agacer l’audience, et la cause va être associée avec une sensation négative. Si un message est amusant, les gens deviennent eux-mêmes des propagateurs du message.

Utiliser les chaînes de communication dans le point où la décision est prise. C’est une question de distribution. Comme un point où la décision de consommer su sel en excès est le restaurant, le Ministère de la Santé peut faire un partenariat avec les restaurants et mettre des affiches pour prévenir les gens sur les effets de la consommation excessive de sel.

Obtenir l’engagement ou la promesse des gens. Les hommes tendent à respecter leurs promesses. En tout cas, ceci les implique plus. L’engagement écrit de leur part rend plus probable le comportement désiré.

Faire appel aux rappels pour soutenir à long terme le comportement désiré. En Roumanie, c’est le cas des messages « consommer excessivement du sel, du sucre et des lipides  nuit gravement à la santé ». Ces messages sont devenus, par contre, si familiers, qu’on ne les remarque même plus. L’expression « nuit gravement à la santé » est devenue sujet de dérision.

Simina Diaconu

 


[i] Philip KOTLER et Sidney J. LEVY, „Broadening the Concept of Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 33, No. 1, 1969, p. 10.

[ii] Philip KOTLER et Gerald ZALTMAN, « Social Marketing : An approach to planned Social Change », Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3, 1971, p. 4

[iii] Ibidem, p. 7

[iv] Ibidem, p. 5

[v] Paul LAZARSFELD et Robert MERTON, „Mass Communication, Popular Taste, and Organized Social Action,” in Mass Communication, William SCHRAMM (ed), University of Illinois Press, 1949

[vi] Philip KOTLER et Gerald ZALTMAN, « Social Marketing : An approach to planned Social Change », Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3, 1971, p. 12

[vii] Philip KOTLER et, Eduardo ROBERTO, Social Marketing – Strategies for Changing Public Behaviour, The Free Press, New York, 1989

[viii] Gabriel MĂȚĂUAN, „Marketing social », in Luana Miruna POP (coord.), Dicționar de politici sociale, Expert, București, 2002, pp. 426-427

[ix] Ibidem, p. 426

[xi] Dan PETRE et Mihaela NICOLA, Introducere în publicitate, Comunicare.ro, București, 2004, p. 49

[xiii] Robert LAUTERBORN, „New Marketing Litany: 4P’s Passe; C-Words Take Over, Advertising Age, le 1er  octobre 1990, p. 26 (repris par Philip KOTLER et Nancy LEE, Marketing în sectorul public, Meteor Press, București, 2008, p. 41)

[xiv] Philip KOTLER et Nancy LEE, Marketing în sectorul public, Meteor Press, București, 2008, pp. 208-216

[xv] http://www.petrom.com/ consulté le 15.05.2008

[xix] Philip KOTLER et Nancy LEE, Marketing în sectorul public, Meteor Press, București, 2008, p. 216

[xx] Peter GROSS, Colosul cu picioare de lut. Aspecte ale presei românești post-comuniste, Polirom, Iași, 1999, p. 61

[xxi] Philip KOTLER et Nancy LEE, Marketing în sectorul public, Meteor Press, București, 2008, pp. 184-198

Anunțuri

6 gânduri despre „Marketing social

  1. je suis très content de vos propos mais je voudrai aprofondir mes connaissance en marketing social comment puis-je faire je suis étudiants en marketing et action commerciale à ESGIS à cotonou.

  2. Vous pouvez partir d’une recherche sur Google Scholar qui rend des résultats restraints aux ouvrages académiques et les affiche dans l’ordre de leur popularité (selon la fréquence des citations): http://scholar.google.fr/scholar?q=marketing+social&hl=fr&btnG=Rechercher&lr=
    Ensuite, si vous connaissez l’anglais, vous pouvez utiliser aussi le site http://www.avaxhome.ws pour trouver des livres numériques et les télécharger sans payer. Par exemple, vous avez là deux livres ecrits par Kotler et Nancy Lee; que vous trouverez utiles:
    http://avaxhome.ws/ebooks/business_job/0131875159Marketing.html
    http://avaxhome.ws/ebooks/business_job/Corp_Responsib.html
    Attention au fait que le terme „marketing social” est utilisé aussi pour désigner le marketing sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter etc, donc tout autre chose.

  3. J’attends urgemment votre réponse, svp. Puis-je vous demander encore un service? J’écris mon mémoire de licence en communication des organisations. Le sujet est : „Les enjeux de la systématisation de la communication d’une organisation”. Quels seraient, selon vous, ces enjeux?

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