Opinion, attitude, comportement
Les attitudes sociales sont des « orientations primaires qui constituent un rapport sélectif face à un objet social (évènement, personnalité, institution) et qui déterminent un modèle de comportement propre »[i]. L’opinion est l’expression verbale d’une position actuelle face à un certain sujet.
On peut considérer, en suivant Gavreliuc, que « l’opinion est l’expression verbale de l’attitude, et le comportement est constitué par l’action proprement dite »[ii].
Un attribut des attitudes est celui qu’elles résistent au changement. C’est pour cela qu’il est difficile de les influencer. Ce qui est remarquable est que si les gens ont régulièrement un certain comportement, ils tendent à raccorder leur attitude au comportement. On peut donc influencer les attitudes en changeant le comportement.
Un certain comportement est parfois promu, consciemment ou pas, par les modèles, les personnes que nous apprécions et que, volontairement ou pas, nous imitons. L’imitation est un processus d’apprentissage social[iii]. On apprend par l’observation des modèles, qui nous fait « comprendre quels sont les comportements valorisés par la société et quels sont ceux qui sont désapprouvés ou punis »[iv].
Un autre concept qui explique pourquoi certains comportements sont adoptés est celui de « contagion comportementale ». Pour que cette contagion se produise il faut que l’observateur veule adopter un certain comportement, qu’il sache comment le faire, mais il ne le fait pas avant d’apprendre qu’un modèle a adopté le comportement en cause. [v]
Pour influencer le public-cible de façon qu’il change d’attitude, il faut que le messager (d’habitude l’initiateur de la campagne ou ceux qu’il choisit pour lancer les messages au public) soit crédible, attractif et « situé sur une position supra ordonnée sur l’échelle sociale »[vi].
Opinion publique et « sensibilisation de l’opinion publique »
Nous allons définir l’opinion publique comme l’opinion, sur un certain sujet, qui est la plus répandue dans le public général, qui se manifeste (est exprimée) lorsqu’elle est sondée par les institutions intéressées du sujet, qui sert comme point de départ dans certaines actions qui visent le changement social.
Lorsqu’on dit « sensibilisation de l’opinion publique sur un problème» on dit en fait sensibilisation du public qui a une opinion sur le problème. Notre avis est que, dans cette construction, on a à faire à une métonymie. La métonymie est « une figure de style qui consiste à désigner un objet ou une idée par un autre terme que celui qui convient (glissement de sens)»[vii]. On a remplacé le terme « public » par le terme « opinion publique ». On a remplacé le public par sa manifestation.
La sensibilisation du public, qui doit suivre à la campagne, est mesurée par des sondages d’opinion publique. On pose les mêmes questions avant et après la campagne et on compare les réponses. Les indicateurs montrent s’il y a eu un changement d’opinion, attitude, comportement.
A quoi bon influencer l’opinion publique
Nous allons reprendre ici la description des fonctions sociales de l’opinion publique, telles que Gavreliuc les expose dans son livre, De la relațiile sociale la comunicarea socială.
· « la fonction normative, par laquelle est imposé le cadre de valeurs et de normes de la société;
· la fonction de socialisation, par laquelle ce cadre est internalisé;
· la fonction de contrôle social, par laquelle sont sanctionnées les transgressions des standards collectifs, en assurant l’équilibre social;
· la fonction participative, en mobilisant à l’action;
· la fonction décisionnelle, par laquelle elle oriente et confère du sens à l’action;
· la fonction de fluidisation de la communication sociale, en contribuant à la multiplication des informations véhiculées dans le champ social. »[viii]
Les démarches pour influencer l’opinion publique prennent en considération ces fonctions, se basent sur elles. La sensibilisation de l’opinion publique veut se refléter dans le cadre de valeurs et des normes de la société, qui dans le temps, peuvent changer. Le marketing social vise, en dernière instance, d’améliorer les standards collectifs.
On vise donc à influencer l’opinion publique parce qu’elle est puissante. Le pouvoir de l’opinion publique est celui de changer le public.
Influencer le public par les média
Le problème de mesurer les effets des média date des années ’40. Les média sont tout-puissants (ils ont des effets directs, telle une « piqûre hypodermique ») ou tout au contraire ou leur influence est limitée par des facteurs divers, telles sont les conceptions sur les effets des média. Nous allons présenter ici les conceptions qui nous aident dans notre démarche.
Two step flow of communication
En 1955, Katz et Lazarsfeld publient Personal Influence. Ils proposent un modèle de la communication par les média, le modèle du flux à deux temps. Ainsi, « les messages des média atteignent d’abord certaines personnes plus impliquées et plus influentes que les autres »[ix]. Ces personnes, qu’on appelle leaders d’opinion, étant très bien informées sur certains thèmes, réceptives aux messages des média parce que c’est dans leur intérêt d’être au courant avec les dernières nouvelles, sont les sources d’information de leur cercle de relations personnelles. Leur autorité de spécialistes influence beaucoup plus leur entourage que les média. Les messages des média sont filtrés par ces leaders d’opinion. Ils sont plus crédibles que les média, leur avis prévaut sur celui des sources plus éloignées et impersonnelles.
L’agent du changement qui veut influencer la masse du public, doit en premier lieu gagner les leaders d’opinion.
Exposition sélective
Lazarsfeld, dans Radio and the Printed Page, de 1940, a souligné le phénomène de l’exposition sélective (consciente ou inconsciente) des citoyens aux média.[x] Ils ne sont pas des récepteurs passifs, ils ont la capacité de trier les média, de suivre seulement les sujets qui les intéressent. Aussi est-il qu’ils sont plus réceptifs aux messages qui confirment leurs opinions personnelles. Le concept de dissonance cognitive explique ce phénomène. Suivant Festinger, « lorsque la dissonance est présente, outre l’essai de la réduire, la personne évitera activement les situations et les informations qui sont susceptibles d’accroître la dissonance »[xi]. La personne s’exposera donc plus aux informations qui confirment ses propres convictions.
L’approche phénoménistique
Les stimuli des média interviennent dans un phénomène, n’agissent pas tout seuls.
En 1960, dans The Effects of Mass Communication, Klapper propose un modèle explicatif des effets qu’ont les média sur les consommateurs, qui prend en compte les autres facteurs qui influencent la réception des messages des média, à savoir « les prédispositions individuelles et le processus de perception sélective, les normes du groupe, la dissémination des messages par des canaux interpersonnels, les options et l’influence des leaders d’opinion »[xii]. Ainsi, l’effet des média est à prendre en compte, mais il n’est pas le seul, il rivalise avec d’autres forces d’influence, plus proches du public.
Les média, parmi les autres facteurs, tendent à renforcer les prédispositions du public (comme son goût, l’intention de vote), au lieu d’agencer à leur changement. « Les facteurs médiateurs font en sorte que la communication de masse devienne un agent contributeur, mais pas le seul, dans un processus de renforcement des condition préexistantes ».[xiii] Si les média veulent obtenir le changement de la part du public, il faut soit que les facteurs intermédiaires soient inopérants, soit qu’ils soient favorables à la position adoptée par les média.
Simina Diaconu
[i] Alin GAVRELIUC, De la relațiile sociale la comunicarea socială, Polirom, Iași, 2006, p. 73
[ii] Ibidem, p. 79
[iii] Ștefan BONCU, Psihologia influenței sociale, Polirom, Iași, 2002, p. 24
[iv] Ibidem, p. 47
[v] Ibidem, pp. 68-69
[vi] Alin GAVRELIUC, De la relațiile sociale la comunicarea socială, Polirom, Iași, 2006, p.178 (reprend E. ARONSON, « The return of the repressed: Dissonance theory makes a comeback », Psycological Inquiry, Vol 3. No. 4, 1992, pp. 303-311)
[vii] http://www.etudes-litteraires.com/figures-de-style/metonymie.php consulté le 20.05.2008
[viii] Ibidem, p. 177
[ix] Francis BALLE, Médias et société, Montchrestien, Paris, 1990, p. 22
[x] Joseph KLAPPER, « What We Know About the Effects of Mass Communication: The Brink of Hope », The Public Opinion Quarterly, Vol. 21, No. 4, 1957-1958, p. 459
[xi] Leon FESTINGER, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press, Stanford, 1957, p. 3
[xii] Valentina MARINESCU et Simona STEFĂNESCU, « Efectele comunicării asupra comportamentului electoral », in Ioan DRĂGAN, Camelia BECIU (et al), Construcția simbolică a câmpului electoral, Institutul European, Iași, 1998, p. 184
[xiii] Joseph KLAPPER, « What We Know About the Effects of Mass Communication: The Brink of Hope », The Public Opinion Quarterly, Vol. 21, No. 4, 1957-1958, p. 457
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